(Valor Econômico – Empresas – 29/11/2018)

Ivo Ribeiro

Com o objetivo de marcar maior presença em um mercado que movimenta R$ 300 bilhões ao ano, o da construção civil, e contribuir para ampliar o varejo de materiais de construção, três grandes companhias dessa indústria acabam de anunciar a criação da Juntos Somos Mais Fidelização Ltda, que vai operar um programa de fidelidade nas vendas de produtos para construção civil.

Votorantim Cimentos, Gerdau e Tigre tomaram a iniciativa de se unir no fim de 2017 para tornar em negócio um programa que funcionava desde 2014 na cimenteira e que ganhava dimensões a cada ano, explica Walter Dissinger, presidente da VC. O programa 'Juntos Somos+' foi uma iniciativa para estimular vendas, profissionalização e qualificação desse mercado, que abrange 150 mil lojas revendedoras de materiais.

A proposta foi bem avaliada pelos dois outros grandes fabricantes do setor, a Gerdau, com aços longos, e a Tigre, com tubos e conexões de plástico. "Não tivemos dúvida em nos associar ao projeto de criação da joint venture", disseram ao Valor os presidentes de Gerdau, Gustavo Werneck, e da Tigre, Otto von Sotten. O acordo foi fechado em poucos meses e a associação formatada em meio ano.

A parceria reúne a maior fabricante de cimento do país e uma das dez maiores do mundo, com operações em 14 países. Em 2017, obteve receita de R$ 11,1 bilhões. A Gerdau está entre as maiores produtoras de aços das Américas e é vice-líder no mercado brasileiro de aço longo. Obteve receita de R$ 36,9 bilhões no ano passado. O grupo Tigre é líder no mercado brasileiro de tubos e conexões de plástico, além de outros materiais. Faturou R$ 2,57 bilhões.

Até agora, a VC já tinha investido R$ 30 milhões no Juntos Somos+ e já contava com 40 mil lojas e 60 mil profissionais cadastrados. Segundo a empresa, já foram emitidos 1 bilhão em pontos e resgatados 300 mil na forma de premiações diversas - de equipamentos a cursos de qualificação.

As três sócias buscaram outros parceiros para ampliar o universo de materiais. Assim, aderiram ao programa Vedacit (argamassa), Suvinil (tintas), Eternit (telhas) Bosch (ferramentas) Stam, Ourlux, Cozimax, Ciser e Casa Construtor. Além de duas empresas de serviços: o banco Santander, com expertise financeiro e acesso a formas de pagamento, e a Linx, com know-how tecnológico.

Na joint venture, a VC terá participação acionária de 45%, mas as decisões serão tomadas em conjunto, com peso igualitário, destacou Dissinger. As sócias Gerdau e Tigre terão cada uma 27,5% do capital. "São empresas com longa tradição nesse mercado de materiais e que passam atualmente por uma grande transformação", afirmou, von Sotten, da Tigre.

Werneck, presidente da Gerdau, lembrou que a controlada de distribuição Comercial Gerdau já tem uma atuação forte no mercado, com 80 filiais. "Vimos no programa uma enorme oportunidade de acelerar a transformação da Gerdau", afirmou.

A Juntos Somos Mais Fidelização passa a ser presidida por Antônio Serrano, engenheiro formado pelo ITA e com MBA na Universidade de Chicago que há quatro anos está na VC envolvido com o programa. O executivo participou da criação do Juntos Somos+. Ele vai comandar uma equipe de 25 profissionais e a empresa ficará em local separado das acionistas e das demais outras participantes.

Segundo Serrano, a empresa tem um plano de crescimento já definido para os próximos quatro anos. Nesse período, tem a meta de atingir 100 mil lojas fidelizadas ao programa e 2 milhões de profissionais de obras (pedreiros, pintores, encanadores, entre outros), de um total de 6 milhões existentes no país hoje.

Os acionistas aprovaram um plano de investimento de mais R$ 50 milhões até 2020, que serão destinados para ações de marketing e plataformas tecnológicas. "Nosso objetivo é facilitar a vida de quem vai construir, ao mesmo tempo que vamos estimular, com premiações, os vendedores, balconistas, donos de lojas e profissionais", afirmou. Nos resgates de pontos são entregues desde empilhadeiras a computadores e cursos de qualificação.

Dissinger, da VC, lembrou que o programa permitiu "criar um ecossistema na indústria de materiais de construção. "Desde a criação, em 24 meses tornou-se o maior programa de fidelidade desse mercado. A nossa ideia foi partir para algo bem maior".

No primeiro ano de operação, em 2019, na nova configuração societária, a joint venture prevê faturar R$ 50 milhões, informou Serrano. Pelo modelo do negócio, a Juntos Somos Mais vende pontos às empresas que fazem parte do programa e estas os distribuem de forma independente para o sistema do varejo da construção.

A operação foi aprovada pelo Conselho Administrativo de defesa Econômica (Cade), em setembro, sem imposição de restrições.