Se os últimos três anos ficaram marcados por estratégias de comercialização agressivas e uma necessidade de venda a todo custo, o novo ciclo da construção civil deve ser lembrado por medidas mais assertivas, tanto na hora da concessão de crédito quanto nas campanhas de promoção.

“Acredito que entremos em um ciclo de venda positivo. As estratégias devem ficar menos defensivas”, sintetiza o CEO da Vitacon, Alexandre Lafer Frankel. De acordo com ele, com a retomada da procura, a tendência é que as estratégias de venda afetem cada vez menos o preço.

De acordo com o presidente do Sindicato da Habitação do Estado de São Paulo (Secovi-SP), Flavio Amary, as ações promocionais fazem parte da “lei de mercado” e são uma saída para momentos de retração econômica. Contudo, no longo prazo são insustentáveis e prejudicam o mercado. “A guerra de preços não é saudável. Em alguns casos, vimos imóveis sendo vendidos abaixo do preço de custo. Isso até pode voltar a acontecer, mas é pontual.”

Além de descontos que chegavam a 30%, outras ações vistas foram alongamento de prazos e aquisição de ativos para o pagamento de entrada e as promoções de “custo zero” – quando a incorporadora assume custos fixos por um determinado período de tempo. “Antes muitos lançamentos que estavam previstos foram concebidos em um cenário econômico diferente e tiveram que passar por uma redução de preço”, acrescenta o diretor comercial do Grupo Rezek, Thales de Souza Silva. Contudo, ele aponta que em alguns casos a estratégia prejudicou o mercado, porque contribuiu com o aumento dos distratos.

Para ele, uma diferença sentida em seus empreendimentos foi a necessidade de promoções diferentes para os produtos do Minha Casa, Minha Vida (MCMV) e médio-alto padrão. “No MCMV você trabalha já com margens mais apertadas. Mas nesse nicho as pessoas compram para sair do aluguel, enquanto no outro muitas vezes é um upgrade.”

Ele explica ainda que, enquanto no MCMV as estratégias tradicionais foram mantidas, no médio e alto a empresa elaborou uma campanha de adimplência premiada, que “além de ajudar na redução de dívidas, também motivava a compra.”

Segundo Amary, do Secovi, as recentes pesquisas sobre compra e venda na cidade de São Paulo já mostram um cenário mais favorável. No acumulado de janeiro a outubro, foram comercializadas 14.791 unidades, alta de 20% ante o mesmo período de 2016. Na mesma base comparativa, os lançamentos acresceram 3,5%. “A demanda está crescendo de forma mais rápida que a oferta [...] não sei dizer com exatidão quando, mas sei que [a retomada] está próxima.”

Também levado por uma onda positiva, o CEO da Danpris , Dante Seferian indica que o pior da crise no setor já passou. “Ainda está aquém do que já foi o mercado, mas em 2017 esperamos uma pequena alta das vendas e em 2018 outra melhora acima deste ano”, comenta. De acordo com ele, um fator que pode dar um fôlego é a aprovação das reformas políticas. Segundo Seferian, para driblar o receio do comprador a estratégia implementada no final do ano, e que deve perdurar no início de 2018, é a venda com zero de entrada e parcelas baixas durante a construção.

A estratégia também tem sido usada pela Rôgga. O presidente da empresa, Vilson Buss, contou que os prazos de pagamento de entrada da empresa foram estendidas. “Nós fazíamos até 24 vezes e agora entre 48 vezes e 60 vezes”, diz o executivo ressaltando que as estratégias feitas no período foram mais focadas em facilidades de pagamento que em redução do preço final, efetivamente.

Saídas - Para conseguir se destacar no mercado, Amary do Secovi aconselha que as estratégias devam estar relacionadas à busca por assertividade do produto e das campanhas de marketing digital que gerem leads.

“Não tem mais como você fazer um lançamento e depois buscar quem compre”, corrobora o diretor da Tarjab, Giovanni Grossi. Além de localização, tipologia, qualidade e outras características do imóvel, ele destaca que um fator que deve ser importante para os consumidores neste momento é a credibilidade da construtora.

Na companhia, uma estratégia para crescer será a pulverização de seus produtos. Atualmente, o portfólio é composto majoritariamente por imóveis de médio padrão, contudo, após seu primeiro lançamento na categoria MCMV em Curitiba, Grossi pretende ampliar os investimentos no nicho. Em junho de 2018, o bairro do Ipiranga em São Paulo (SP) deve ganhar o segundo MCMV da empresa. “É um MCMV premium. Além desse segmento vamos pretendemos dar atenção também ao alto padrão.”

Ele ainda comenta que um dos planos para os próximos cinco anos é construir uma plataforma, similar a um e-commerce, onde o consumidor possa pesquisar imóveis novos e verificar se o seu atual imóvel próprio, da Tarjab, serve como parte do pagamento. “Ainda estamos desenhando o que vamos fazer [...] É preciso ter cuidado pois precisamos de uma área bem estruturada para cuidar dos imóveis. Praticamente uma imobiliária.”

Também na aposta de novas tecnologias, Frankel da Vitacon, conta que a construtora firmou parceria com a IBM e a Intel para um prédio conectado. “O custo no empreendimento será de cerca R$ 220 milhões, dos quais 10% será tecnologia. Além dos aportes em desenvolvimento das empresas de tecnologia.”

Na corrida pela possibilidade de um aumento da demanda, Frankel conta que na Vitacon, o Valor Geral de Vendas (VGV) de 2017 atingiu o melhor volume da série histórica da empresa com R$ 750 milhões e agora, a meta para o próximo ano é chegar a R$ 1,5 bilhões.